Made for minds - Globales Marketing für eine traditionsreiche Medienmarke aus Deutschland

Made for minds – die Deutsche Welle

Die dritte diesjährige Veranstaltung des Marketing-Clubs Bergisch Land am 23. März fand wiederum an der Bergischen Universität statt, dieses Mal jedoch im schicken, erst kürzlich eröffneten Campus-Gebäude am Haspel, neue Heimstätte der Fakultät für Architektur und Bauingenieurwesen. Thema an diesem Abend war die Marketingstrategie der Deutschen Welle, dem Auslandssender Deutschlands.

Clubvorstand Jochen Stiebel freute sich bei seiner Begrüßung im großen Hörsaal über die zahlreichen Teilnehmer und stellte mit Philipp Schäfer und Johannes Löbner, Marketingleiter respektive Brandmanager der Deutschen Welle (DW), die Referenten des Abends vor.

Die DW wurde 1953 als Auslandsrundfunk der Bundesrepublik Deutschland gegründet und sendete zu dieser Zeit über die Kurzwelle. Heute aber bildet die DW die gesamte multimediale Palette ab. Sie ist Teil der ARD, wird jedoch aus Steuermitteln finanziert und untersteht dem Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien, derzeitig Staatsministerin Monika Grütters. Mit rund 3.000 Mitarbeitern aus 60 Nationen und 4.400 Partnern vor Ort vermittelt die DW nicht nur ein Deutschlandbild in alle Welt, sondern informiert aus ihrer Sicht über die aktuellen Geschehnisse dort, und das in 30 verschiedenen Sprachen. Neben Online-Lernangeboten für die deutsche Sprache werden zudem an der internationalen DW-Akademie Journalisten, Medientechniker und -manager ausgebildet. Hauptsitz ist Bonn, dazu unterhält die DW Standorte in Berlin, Brüssel, Moskau und Washington. Aktuell kommt die DW auf etwa 135 Mio. Nutzerkontakte, bis Ende 2017 soll diese Zahl auf 150 Mio. gesteigert werden.

Doch wie sieht das Marketing für die DW aus, für eine Marke, die nur im Ausland und dazu an allen Ecken der Welt vertreten ist? Wie sichert man die Wiedererkennbarkeit dort, wie vermarktet man ein immaterielles Produkt, denn, so Schäfer: "Infos sind keine Bohrmaschinen!" Und das alles angesichts finanzstarker Mitbewerber wie Al Jazeera, BBC, CNN oder Russia Today? Vor allem, wenn man „ein Global Player mit Mittelstandsetat“ ist und mit eigener Inhouse-Agentur arbeitet, wie Schäfer betont.

"Local heroes need global insights."

Erst 2012 hat man sich ein Corporate Design verordnet, 2015 mit dem Claim "Made for minds.", der mit dem German Brand Award ausgezeichnet wurde, auch die Zielgruppe definiert: globale Entscheider und Teilnehmer an der politischen Meinungsbildung vor Ort. Für die Markenführung, die auf Ganzheitlichkeit setzt, nutzt man Kampagnen, das Vertriebsmarketing mit den Partnern und digitales Marketing.

"Wir sind da für alle, die ihren eigenen Kopf haben", meint Löbner. Zum Start der englischsprachigen DW News warb man 2015 mit der ebenfalls ausgezeichneten Kampagne "Local heroes need global insights". Wichtig sei aber auch das interne Marketing. Daneben versuche man, bei der Positionierung "raus aus der deutschen Ecke" zu kommen, ein wenig weg von den Werten Sicherheit und Disziplin, weg vom Experten und hin zum "Entdecker aus Deutschland". Vermittelt werden der Wille dazu, Brücken zu bauen, die eigene Unabhängigkeit und die Schaffung neuer Perspektiven, um die Welt ein bisschen besser zu verstehen.

Löbner und Schäfer gaben einen umfassenden und interessanten Einblick in die Führung der Marke Deutsche Welle und beantworteten im Nachhinein ausführlich die zahlreichen Fragen der Teilnehmer.